Gwiazdka w czasach filantropów i… pierwszych reklam
W roku 1887 „Kurjer Warszawski” ogłosił konkurs na wynalezienie nazwy zabawy urządzanej corocznie przed świętami Bożego Narodzenia na rzecz Warszawskiego Towarzystwa Dobroczynności.
Wybór padł na słowo Gwiazdka, które zaproponował były prezydent miasta Łomży, p. Antoni Zagrzejewski tłumacząc, że wszakże to cudowna „gwiazdka” niezwykłym swym blaskiem zaświeciła ongi nad ubogim żłobkiem w Betlejem i odtąd po wsze wieki gwiazdka jest symbolem jednej z najpoważniejszych naszych uroczystości, jest zwiastunem chrześcijaństwa!
Ponadto, jak stwierdził w swoim liście wysłanym do stołecznego magistratu „Gwiazdka” w znaczeniu przenośnem oznacza dar, upominek, lub niespodziankę, corocznie, w dniu owej uroczystości, przeznaczaną równie dostatnim, chciwym wrażeń, uciech, zabaw lub rozkoszy, jak i tym biedakom, dla złagodzenia niedoli których i otarcia łez składacie ofiary. Afisz głoszący „Gwiazdkę”, to jest zabawę z celem dobroczynnym, nie wymagałby szczegółowych programów, bo już samo miano oznacza przyjemną niespodziankę.
Pomysł prezydenta Łomży przyjęto w redakcji z aplauzem, zaś przynależną mu nagrodę za wygranie konkursu przekazano zgodnie z wolą zwycięzcy konkursu Łomżyńskiemu Towarzystwu Dobroczynności.
Gwiazdki dla ubogich urządzano corocznie w Resursie Obywatelskiej. Odbywały się tam kiermasze, loterie, a także wydawano posiłki dla biedoty. Co roku wydawano też publikację, z której dochód przeznaczano na cele statutowe Warszawskiego Towarzystwa Dobroczynności – głównego organizatora Gwiazdki. W 1891 roku jedną trzecią takiej przeszło stustronicowej publikacji zajmowały teksty literackie i ilustracje, pozostałą część stanowiły reklamy towarów sprzedawanych na kiermaszu w resursie i w sklepach, a także reklamy różnych warszawskich zakładów wytwórczych i usługowych. Tu między innymi reklamował swe platery Fraget, a popularny fotograf Jan Mieczkowski usługi fotograficzne. Nie brakowało listy dam – filantropek, które sprzedawały towary na gwiazdkowym bazarze. Tego typu Gwiazdki towarzyszyły warszawiakom aż do wybuchu I wojny światowej…
W dwudziestoleciu międzywojennym wróciły okazyjne wydawnictwa z reklamami, a fabryka Wedla wydała nawet kolorowankę z napisanym specjalnie na ich zamówienie przez Artura Oppmana wierszykiem sławiącym wedlowskie słodycze, bez których żadna gwiazdka obejść się nie mogła.
I tak było aż do wybuchu wojny.
Po II wojnie światowej zwyczaj nie powrócił, bo niemal wszystko upaństwowiono, a choć wiedziano, że „reklama dźwignią handlu” uznano jednak, że takie wydawnictwa okazyjne są niepotrzebne. Zwłaszcza, że Boże Narodzenie to święto religijne, a w świeckim państwie aż taka celebracja mu się nie należy.
Małgorzata Karolina Piekarska
